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苹果隐私新政背后:占据道德高地 扩大“应用商店帝国”版图

新浪科技讯 北京时间3月20日下午消息,据报道,几个星期后,苹果将更新iOS,正式引入其保护用户隐私的新法,这将给全球网络广告行业带来一场“地震”。而在地震之后,苹果应用商店的影响力将大增,游戏等行业或将面临商业模式变革。

苹果的新政策名叫“应用跟踪监控”,简称ATT。众所周知,每一个iOS设备都有一个单独的标识符,未来第三方iOS开发者在采集这一信息之前,必须获得消费者同意。

这样的标识符对于网络广告行业至关重要,他们可以借此定制广告,增强广告传播的有效性。然而苹果新政实施之后,预计相当多的用户将不同意采集设备标识符。

苹果最初在去年六月宣布了这一隐私新政,该公司强调是为了保护消费者隐私。

然而,网络广告行业人士指出,这一举动将给苹果带来一个帮助,即增强苹果应用商店的影响力,让苹果进一步控制那些“钱途看好”的热门iOS应用。

另外,苹果这个调整将使得iOS第三方开发者更难以通过(其他)软件内广告的方式来吸引用户下载注册。苹果应用商店内的推荐或宣传显得更为重要。比如苹果可以推广一些销售会员的游戏,从而增加佣金分成,另外苹果可能忽略那些更多从应用内消费获取收入的休闲游戏。

苹果这次调整还将拉动自家的搜索广告收入。用户在苹果应用商店进行搜索时,将会看到这些广告。这也是苹果为数不多的广告收入之一。

苹果的应用商店和广告业务属于服务板块,而苹果将服务列为公司业绩增长发动机。2020财年,苹果服务业务获得了538亿美元的收入,比上年增长了16%。

美国网络广告行业人士鲍曼(Brian Bowman)表示,苹果宣称自己是为了保护用户隐私,站在了道德高地上。过去,他们把iOS应用的发现、推广等业务拱手让给了谷歌,现在开始要把控制权拿回来。

在接受媒体采访时,苹果官方依然强调了对用户隐私权的关注,“我们认为隐私是基本人权,在个人数据的采集和使用上,用户应该获得透明和选择权。” 苹果表示,隐私新政面向所有的开发者,包括苹果本身,不过因为苹果本身没有跟踪用户,因此消费者不会看到索权提示信息。

应用装机广告

多年以来,许多知名软件在苹果应用商店排行榜中名列前茅,而在他们背后,是行业内一种瞄准更有可能掏腰包的消费者的推荐营销战略。

目前,Facebook、谷歌和TikTok都销售应用装机广告,这些广告出现在其他应用或者信息流中,用户点击后,将会被带入到苹果商店的软件官方网页。

装机广告是许多互联网公司实现用户增长的重要手段,尤其是电子商务和休闲游戏公司。网络广告机构AppsFlyer预测称,2021年,各种应用开发商将会在装机广告上投入965亿美元资金,这相当于整个移动广告市场的三分之一。

装机广告之所以有市场,是因为这种广告很有效。移动互联网市场研究公司Sensor Tower发现,2020年在苹果应用商店中,来自其他软件的推荐宣传在所有的新装机量中占到了两成。比例最高的是苹果应用商店内的搜索,这占到了59%的装机量。

应用装机广告通常按每一次安装来收费,价格从几美分到几十美元不等。广告卖家会评估新用户在应用上的停留时间和价值,如果装机广告费低于用户新增价值,开发商自然就会购买大量装机广告。

而苹果这一次的ATT调整,将会威胁到传统商业模式,装机广告的买家将无法掌握广告是否有效。如果没有新用户的设备标识符,应用开发商根本不知道是不是自己的目标用户安装了应用。

上述业内人士鲍曼表示,一些装机广告的买家,在一年半时间里每月花费600万美元到2000万美元,希望获得装机量回报,然而一瞬间,这些广告回报信息变得很不透明,因为苹果进行了一次大调整。

据估计,经常占领苹果应用商店收入榜的休闲游戏将首当其冲。根据Sensor Tower估计,游戏是苹果应用商店的重要板块,游戏收入占到了消费者平台指出的65.8%。

对游戏应用来说,外部推荐营销是最重要的装机量来源,在2020年的新装机量中占到了38%,超过了在苹果商店搜索之后的装机量。

另外一位移动游戏业内人士苏飞特(Eric Seufert)表示,大多数移动游戏公司的用户增长手段是广告,不使用这种策略的游戏公司几乎寥寥无几。

游戏引擎和广告软件开发商Unity公司二月份警告称,苹果这次隐私调整将改变移动游戏开发商获取用户的方式,以及如何评估游戏玩家生命周期价值。

广告业人士凯普(Andre Kempe)表示,苹果的调整将迫使游戏开发商改变商业模式,他们再也不能依靠高支出的少数玩家,而是要依靠消费更少的更多数玩家。

苹果销售广告

苹果应用商店拥有180多万款软件,开发者不能够期待消费者在商店中发现自家的产品,或是苹果主动来宣传介绍。

一直以来,苹果应用商店会推广一些制作精良美观的软件,这也符合苹果品牌形象,苹果不重视那些更擅长广告营销的休闲游戏。上述业者苏飞特表示,如果苹果伤害了广告业,降低了广告有效性,那么外部开发者在应用曝光方面将更加依赖苹果。

对于开发者来说,增加在苹果商店的曝光还有另外一种方式,搜索广告。据悉,苹果搜索广告业务一直在增长,只不过和217亿美元的应用商店总收入相比,占比还很小。

一月份,苹果首席财务官马斯特里透露,公司广告收入创造了历史新高,不过他并未披露具体数字。美国媒体2018年曾报道,苹果每年的广告收入大约为十亿美元。

和其他广告渠道相比,苹果应用商店的搜索广告具有某些优势,苹果不需要监控用户、锁定潜在用户群,因为搜索某些关键词的用户自然有动机下载某个软件。

随着装机广告的效果降低,应用开发商可能会购买苹果搜索广告。一位广告业者表示,许多广告买家无法接受这样的事实,即他们在iOS或Facebook平台上变成了“瞎子”。

在一月份的财报分析师会议上,苹果高管谈到了广告业务,但是同时又强调用户隐私保护。苹果首席执行官库克表示,搜索广告业务表现良好,用户搜索意愿强烈,不过我们以非常重视隐私的方式开展业务,我们要遵守优秀的隐私政策。

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